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包装设计达人

如果作为一名包装设计师,设计应该服务于人民的需要,而不应该为奢侈服务。

 
 
 

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广告学原理和广告创作技巧  

2007-10-08 17:34:27|  分类: 设计论文 |  标签: |举报 |字号 订阅

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广告学原理和广告创作技巧

                                                  
2004/4
导言
1、广告定义的内涵
2、看广告的角度
一、广告在营销中的角色
广告不是救世主。
4P:产品
           价格
           渠道
           促销
广告是促销的一个环节
广告
公关
人员销售
SP
辅助性工具
二、广告的任务
广告的首要任务:传递信息
广告与传播
广告与消费者
三、有效传递信息的前提
广告:科学还是艺术
广告要讲策略:
           回顾营销目标
           明确广告目标
           明确广告对象
           确定广告主题
          
 
然后才是:
        广告创作
        媒体选择
        效果测定

调研的思想要贯穿广告活动的整个过程 。     
四、广告如何传递有效信息 (针对印刷媒体)
1,有效信息的选择                    
诉求点:USP、形象法、重心法、定位法
文字要素和视觉要素的协调运用

 

 

 

 
2,在广告要素中如何体现有效信息
   大标题
   副标题
   正文
   附文
   插图
时刻自问: 我最想向别人说什么
 
平面广告案例分析
下面我们再来看一些从《通信世界》上选出来的广告:
集中表现出来的几个问题:
信息传达杂乱,诉求点、重要信息不突出,核心信息被淹没。
       空洞的标题,口号式标题。
无创新的视觉表现。
忽视目标消费群的特征。
不注意广告环境,忽视细节。

训练自己的眼光 提高自己的判断力 为企业创造更大的价值
  
五、电视广告创作与运作技巧
要注意的几个问题:
 
1、衰减(WEAR-OUT)
              和生效(WEAR-IN)

 
2、克服广告效果衰减现象的方法:
      1)制作那些能“奖赏”受众的广告
           A、幽默、音乐、舞蹈、戏剧等富有创造性的表现;
           B、理性广告,相对复杂的信息
      2)同一广告主题,不同的表现形式
 
3、何时需要较高的展示频次
        1)新信息、新品牌、新广告
        2)广告信息复杂;
        3)需要激发消费者的情感或想象
        4)传播使用经验的广告
        5)小品牌广告
        6)目标受众低度参与,或非情愿接受信息或无法理解信息;
        7)要突破传播障碍或噪音(如竞争者广告)
六、广告策划
1、概念
       根据广告主的营销计划和广告目标,在市场调研的基础上,制定出一个与市场情况、产品状态、消费者群体相适应的经济有效的广告计划方案,并实施之,检验之,从而为广告主的整体经营提供良好的服务的活动。
                       
要点
           明确广告策划和广告计划的区别。

   广告策划——动态
   广告计划——静态
                         
广告策划也可以说是广告策划活动,是一系列的决策过程。

   难点:对未来可能发生的事件作出当前的决策。

七、广告策划的决策过程
大致有十几个环节,每个环节都是相互关联的。
广告策划必须注意决策过程的内在统一。

1、回顾营销计划, 明确营销目标
难点:
       SWOT分析      所谓的SWOT分析是指有关于优势、劣势、机会和威胁的分析。


2、明确广告目标
广告目标是以营销目标为基础的。广告目标必须服从于营销目标,是为实现营销目标服务的。
广告目标应该是具体的、可以测定的。广告目标可以是“把知名度提高到50%”,“使好感度达到80%”等具体的指标。


3,确定广告对象
(1)市场细分
         地理
         人口统计特征
         心理特征
            行为特征
(2)目标消费群的分析确定
            注意选择和组合

4,制定广告战略/策略
广告战略是从战略的高度确定广告运动前进的方向。
5,确定广告主题
广告主题是整个广告活动开展时围绕的“中心思想”。

例子:丰田/每一天
6,确定广告表现策略
广告表现策略是广告创意的指导,应该表述为一些具体的要求。
7,发展广告创意
广告创意是广告活动的灵魂。
什么是广告创意?
9,广告媒体的选择
了解什么叫“媒体”组合。广告的发布也有技巧和创意。
10,制定广告预算
了解制定总体广告预算的几种常用的方法。
        销售百分比法;利润百分比法;
        目标/任务法;市场分额法;
广告预算的分配要有利于广告目标的实现。要为客户着想,用有限的预算创造最大的价值。
11,广告活动的评估
事前、事中、事后的评估。
案例:在成熟的市场中创造与培育新车种——奥德赛的成功
市场背景
竞争对手(1994):丰田,尼桑,三菱,本田,马自达。

本田处在什么市场位置呢?SWOT是什么呢?
谢谢! 祝各位生活愉快 事业进步!
  

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