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包装设计达人

如果作为一名包装设计师,设计应该服务于人民的需要,而不应该为奢侈服务。

 
 
 

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广告学概论教学复习大纲  

2007-10-08 17:39:55|  分类: 设计论文 |  标签: |举报 |字号 订阅

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广告学概论教学复习大纲

教学目的:通过本课的学习,使学生对广告学专业有清晰的认识,对广告学的理论能基本掌握,能较为深刻地理解广告及其发展,为专业课的学习奠定较好的基础.

第一章 广告概述

教学目的:通过本章的学习,使学生掌握广告的概念,分类,作用,基本属性.(6课时)

思考题:举例论述广告的作用; 理解广告的基本属性

众说纷纭的广告概念

北财:客户有偿地利用某种媒体向公众传播某种信息,以达到特定目的的宣传方式.

国家工商行政管理局:广告是以付费的方式,通过一定的媒介,向一定的人,传达一定的信息,以期达到一定目的的有责任的信息传播活动.即有偿的, 责任的信息传播活动是广告.

广告定义:广告主有目的地购买媒体向受众发布信息的传播活动.

广告概念的理解

传播活动:传播是指一个信息发送者与接受者之间"思想必须达到共同"的过程.无论是信息发送者还是信息接受者,都必须积极参与同一交流活动,从而使得思想得以被双方分享,传播是一个人与另一个人同时做的事情,而不是一个人对另一个人做的事.即只有当发送者与接受者双方都分享到被传播的思想,传播的意义才完整.传播的过程:传者----信息----媒介----过滤----受众----反馈(举例)

广告主,媒体,受众,信息,付费,目的.

广告分类

重点:按广告诉求方式划分:感性诉求,理性诉求

按商品在市场的生命周期划分:开拓期广告,成长期广告,成熟期广告,衰退期广告.

四,广告的功能

信息传播,沟通产供销;指导消费,引导时尚;促进竞争,提高效益;刺激科学技术的发展;美化城市,促进人类文化建设.

五,广告的基本属性

真实性:是广告的生命所在,是广告的灵魂

艺术性:广告的表现形式与采用手段须艺术性

科学性:广告的发展,研究,运作充分特性科学性

经济性:广告是投入产出的产业,经济目的非常明确

广告学以及研究对象

广告学:是一门综合性边缘的学科,它是研究广告活动的产生,发展规律的科学.

广告是一门科学,它反映了广告活动的客观规律,研究广告活动的理论,策略,经营管理等

广告学研究对象

广告学研究的中心问题是探讨和揭示广告产生,发展的客观规律性,及广告活动在商品促销活动中的运动规律.

本章重点理解:

广告是科学的逻辑推理和真实的艺术夸张的统一体.

广告:新闻媒体与现代商业的私生子,教之于事实本身,被喂养的更加饱满和光鲜.教人如何选择面具,以及又如何使用面具和道具的一种技巧.现代广告业的日渐发达,足以证明人类的表演欲越来越强了.

广告学:更好地让现代人活得无处藏身的招魂术.

广告的演变与现代广告

教学目的:通过本章的学习,了解中外广告的发展过程,特别掌握当代广告的基本特点,明确广告的发展紧紧依靠并充分利用人类物质文明与精神文明建设的新成果.

教材17―46页

思考题:如何理解当代广告的特点

广告的发展紧紧依靠并充分利用人类物质文明与精神文明建设的新成果

一,古代广告

古代广告的特点:

1,自然经济向商品经济的发展,作为商品销售的学问广告的随之发展起来,商品广告逐步增大.

2,受自然科学的发展的限制,广告业的发展无论其深度与广度都处于萌芽阶段.

3,社会科学的发展,商品经济的深入,促使广告商注重自己的形象.

4,广告业没有成为独立的行业,商品经营者,销售者,广告宣传者一体化.

二,近代广告

(一)中国近代广告的演变

招贴广告,报纸广告,杂志广告,橱窗广告,广播广告,户外广告,月份牌广告,霓虹灯广告,车身广告, 广告公司的出现

(二)近代广告的特点

1,广告业的发展紧紧依靠,充分利用人类自然科学的发展新成果.

2,报纸广告的出现是广告史一个里程碑,使广告传播的时空发生了深刻的变化.

3,广播广告的出现,是广告史又一里程碑,广告传播的速度,范围,时效革命性改变

4,商品经济的蓬勃深入,广告的深度与广度拓展,社会科学的进步,使广告商注重利用艺术手段,手法创造广告.

5,广告代理商出现,广告业与制造业,商业分离.社会对广告的认识达到共识

三,现代广告与现代广告的特点

四,当代广告发展

CIS企业形象策划

么是CIS策划

2,CIS策划的主要内容:

3,MI企业理念识别

4,BI企业行为识别

5,VI企业视觉识别为应用系统和辅助系统

6,CIS的的功能

CI有利于重建企业文化

有利于增强企业产品竞争力

有利于多角化,集团化,国际化经营

有利于企业资源的运用

有利于获得消费者的认同

有利于公共关系的运转

(二),整合行销传播―全效沟通 (144页)

问题的提出

市场营销理论的革命

整合行销传播的内涵

整合传播运用

第三章 广告活动与广告市场

教学目的:本章学习后,掌握广告活动与广告市场的特点.

思考题:理解广告不是静态的展示,是动态的经济行为.

广告活动的涵义:

活动是制定广告目的,发展广告策略,然后在市场上执行这些策略的过程.一种有计划的大众传播活动.

广告活动的环节

市场调查―广告策划―创意表现―媒介发布―效果测定

为什么说--说什么 -- 对谁说 -- 如何说 --说的效果

我们在哪里

这是广告活动的动力所在,是广告活动的起源,厂商在实施广告活动时,首先考虑的问题就是,要求广告代理公司,明确的告诉广告主,我们在那里

我们为什么在这里 我们要去哪里 我们如何去那里

告市场的定义

广告商品交换行为和交换关系的总和

告市场的要素

广告市场中各要素的特点

詹姆斯 韦伯 扬说"一位著名的英国哲学家访问美国,一位记者问:教授,你认为是什么事物使生活变得最为兴趣盎然 ,哲学家说:你一定在年轻的时候与一位美丽的女人恋爱,或者去追求一个伟大的难题.记者说:"可是,如果你选择了美丽的女人,还能否二者兼得呢".韦伯说:"广告提供了二者:一位青春永驻,永远时髦而贪得无厌的情妇;同时又是一个永远解之不竭的难题".

第四章 广告媒体

教学目的:通过本章的学习,了解,掌握现代广告媒介的特点,重点掌握广告媒介组合战略

告媒介的分类,特点(举例)

纸媒介的分类及优劣

志广告的夺目与精美

广播的神速与即失

电视的精彩与昂贵

媒介战略的制定

第五章 广告策划

教学要求:本章是广告概论的重点内容,通过课堂学习与讨论,掌握广告策划的基本原理与方法,对策划活动与策划书的内容能清晰认识,为下一步学习奠定基础

告策划的涵义与内容

广告策划是对广告的整体战略与策略的运筹规划,就是对于提出广告决策,实施广告决策,检验广告决策的全过程作预先的考虑与设想,广告策划是动态的运作过程.

广告策划要解决的任务是:广告的对象,广告的目标,广告的计划,广告的策略等,也就是要解决广告

"为什么说":商品的市场分析与主体分析

"对谁说": 产品的定位与广告对象―目标消费者

"说什么" 广告创意主题的设计与表现

"如何说": 广告媒介的选择与整合

"说的效果如何":广告活动的检验与修正.

没有科学的广告策划,就不会有成功的广告.

不解决"为什么说",广告就缺乏基本的目标.

不解决"对谁说",产品就不能准确定位,广告就成为"对牛弹琴".

不解决"说什么" ,广告创意就缺乏灵魂与主题,就不能吸引消费者的关注,广告会变成枯燥的说教,缺乏感染力与感召力.

不解决"如何说",就不能将优秀的广告创意恰如其分地表达给目标消费者,就不能准确地确定媒介战略.

不解决"说的效果如何",广告就可成为任意挥霍的花花公子.

广告策划的要点,就在于通过一系列的策划工作,能使广告"准确,独特,及时,有效,经济"地传播.以刺激需求,诱导消费,促进销售,开拓市场.

广告策划与企业营销策划的关系就是:广告策划必须服从并服务于营销策划.

二,广告策划的特性,原则

针对性,计划性,统一性,有效性,

求实原则,系统原则,创新原则,心理原则,效益原则,法律道德原则

三,广告策划与企业营销

产品 定价 渠道 促销

决策 决策 决策 决策

广告 直销 公共关系 特种推销

广告策划的程序

广告策划作为一种科学的活动,其基本程序可理解为:广告把握自身;通过对广告环境和广告主体的综合分析,进入广告目标分子和广告创意分析;然后进入广告策略分析,包括广告对象,广告媒介,广告形式,广告时机,广告区域等方面的分析;在上述分析的基础上,做出广告决策,指定具体的广告计划和步骤,方法,措施,并加以实施.在广告决策做出之后,还要通过不断检验广告效果,及时反馈检验结果,来适时地修正广告决策.

重点:

广告策划的作业流程

广告策划的作业流程分为

a. 客户信息阶段:

重点:与客户充分沟通,详细了解,研究客户信息,召开客户说明会,签订合同,成立项目作业小组

b. 作业准备阶段:

重点:确定作业执行进度,小组成员分工,确定调查目标,拟订调查计划并实施,撰写调研分析报告

c. 策划作业阶段:项目小组召开策划策略会议,具体分析市场调研数据,起草广告策划书

d. 广告表现阶段:

e. 执行作业阶段

广告策划书的主要内容

广告环境分析

广告目标分析

广告对象分析

广告传播区域确定

广告主题确定

广告创意的把握

广告媒介的选择

广告预算分配

决定广告实施策略

广告效果评估

广告策划书编制的格式

封面

目录

前言

市场分析

企业分析

产品分析

销售通路分析

产品定位

营销目标

广告战略:广告目标,地区,对象,创意,实施

公共关系战略

广告媒介战略

广告预算分配

广告效果评估

案例

关于 的广告策划书

客户名称:

品牌名称:

公司名称:

策划小组:

时间:

市场分析:(对该产品的市场环境进行概述和分析,并做出市场分析结论)

目标市场:

该产品的消费者是谁

他们的自然状况和社会状态等等

消费偏好

消费心态

购买行为特征等

购买模式

购买频率,价格

购买场所

购买时看中的品质等

信息渠道

消费者如何知道产品信息,

他,她们最早接触的媒体

最信赖,喜欢的媒体等等

竞争状况

该类产品的市场构成

主要品牌

消费者对产品的认知点

消费者对产品的失望点等

结论:

市场策略:

市场营销目标:

目标要具体并可测量

产品定位:

要具体,形象描述目标消费者及消费形态如雷达手表,本田汽车,北京二锅头酒

竞争对手分析:

主要竞争对手

次要竞争对手

他们的优劣势

竞争对手的广告宣传状况等

产品自身分析:

产品的优劣势

给消费者带来的利益

对消费者的承诺

产品的诉求点

广告的支撑点等

广告策略:

广告目标:广告活动应达成的目标要具体,实际

广告主题即诉求点

广告表现策略

广告口号

广告创意策略

1,创意的主旨与要点

2,报纸广告(1-2个创意文案及表现)

之一 篇

主标题:

副标题:

正文:

画面表现:

3,电视广告创意脚本(15秒)

镜头一,(旁白,音乐)

镜头二,

镜头三,

镜头四

镜头五

镜头六

媒介策略:(选择媒介的理由与媒介整合)

1,媒介选择

2,媒介整合

3,媒介刊播频率:

媒介种类

媒介选择

规 格

发布时间

频次

总金额

备 注

预算分配:

包括调查费用;策划费用,设计制作费用,发布费用,效果测定费用,机动等费用

广告效果评估方案:

评估内容,评估时间,评估方式,评估方法

广告费用

广告费用的组成

影响广告费用预算的因素

制定广告费的方

第六章 广告解决的首要问题:为什么说

教学目的:了解市场调查的步骤和方法

掌握市场分析和竞争者分析的要点

广告的市场调查任务与特点

企业的营销目标与广告目标

三,广告目标的确定

四,广告环境分析

五,市场分析与竞争者分析

我们在哪里 我们为什么在这里!

(一)市场概况:市场规模;市场构成

(二)产品剖析:产品特征:产品生命周期;产品形象;产品定位

(三)消费者分析:消费者总量;现实消费者;潜在消费者

(四)竞争状况:竞争中的位势;支配地位,强大地位,有利位势,维持地位弱小位势,淘汰地位

(五)市场不同的竞争者的角色和营销策略:主次竞争者的选定;分析竞争者的思路;在竞争中的位势;在市场上的角色;确认竞争对手;主竞者剖析

(六)主竞者的广告宣传策略:广告活动概况 目标市场策略

产品定位 广告诉求 表现方式 媒介组合

第七章 广告活动的中心环节:对谁说

本章重点:必须搞定产品定位的基本理论,如何锁定目标消费群

我们要去哪里 我们如何去那里!

思考题:A,产品目标消费群分析 B,市场细分与目标市场的锁定,C,论述产品定位策略

一,消费者分析:

二,锁定目标消费群

三,目标市场的机会点

四,目标市场的确认

五,产品定位

第八章 广告创意的精彩之笔:说什么

本章重点:深刻理解广告创意, 了解经典广告创意方法

剖析2―3个案例

广告创意

1,消费者想听什么―产品的利益点

2,你该如何说出来―消费者认知的利益点

3,广告创意的四特性:适时性,适类性,适人性,适地性

4,创意程序: 广告与艺术的区别

广告创意的原则,要点:目标单一;一体化传播;诉求单一;独特销售主张;真实的承诺;个性化;着力品牌形象;评估广告创意5个方面.

经典广告创意方法 重点

(现代广告活动理论与操作)249-268

李奥 贝纳的固有刺激法

罗瑟 瑞夫斯的独特销售建议

奥格威的品牌形象法

威廉 伯恩巴克的实施重心法

定位法

詹姆斯 韦伯 杨的刺激创造性

第九章 广告表现的巧妙运作:如何说

本章的目的:通过学习了解不同广告媒体制作,表现的基本方法与特点

观摩电视广告片 教材220-270页

一,广告文案:广告文案的特点;文案的写作的原则;广告文体;广告写作方法

二,平面广告设计与制作:平面广告设计构成要素;平面广告设计要点.

三,广播广告设计与制作:广播广告创作要求;创作程序

四,电视广告设计与制作:电视广告的基本要求;电视广告设计的主要因素;电视广告创意制作的要点;电视广告的表现形态.

计算机动画制作与广告的表现:计算机辅助设计在广告中的应用;三维动画的设计与制作;计算机动画的表现形态.

广告效果测定:说的效果

本章教学重点:广告效果的评判;广告效果测定的类型

一,广告效果的特性

广告效果含义和分类

分类:从宏观角度分类:经济效果, 社会效果, 心理效果

从广告表现形式划分:销售效果, 广告本身效果

从时间划分:近期效果, 长期效果

广告效果的特性:复合性: 累积性:迟效性:间接性:损耗性:

广告效果的评判―何为成功的广告:从广告主角度分析--影响销售

从经销商角度分析―POP对产品形象与销售;从消费者角度分析―对企业产品的认知

从市场竞争者状况分析-市场占有率提高了一点点

二,效果测定的基本要求:

效果测定的理由:

1,准确把握广告活动的发展状况,分析版权市场变化

2,认识广告影响,确认其作用

3,分析消费者的认同,明确广告投资效益

4,在动态中随时调整广告策略

5,寻找问题与机会点,为下一步广告提供依据

效果测定的特点:贯穿广告活动始终;涉及广告活动各个环节评价依据―是否达到各个目标.

广告测定的基本要求:精心准备,计划;定量与定性相结合;综合各种因素,确定广告效果;注重广告目标对象的意见;建立可比体系

三,何进行广告效果测定

广告效果测定的内容:

广告作品评价:主题评价,创意评价,完稿评价

媒介组合评价:A,选择媒介的准确性,B,重点辅助媒介是否恰当,C,媒介组合是否合适,D,媒介本身有无变化

广告活动影响力的评价:A,接触率,B,知名度,C,偏爱度,D,理解度,E,欲望度

广告目标效果测定:A,广告到达范围,B,传播频率,C,注意率,D,接收率,E,记忆率,F,消费者印象,G,销售量增加

广告效果测定的几种方法:访问法;实验法;观察法;统计法

广告效果测定的步骤:

常用的效果测定类型:

第十一章 广告经营与管理

本章重点学习,了解广告市场中广告公司的经营,运作方式,广告公司的发展阶段,及广告管理的基本知识(4课时)

思考题:广告公司的运作方式,AE的培养

一,广告公司的功能与组织形式

告公司的经营运作

广告公司的发展阶段

广告管理

五,广告管理法规

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